junge Frau hält beim Lachen ihre Hände von den Mund

Der Wert von guter Kommunikation

„Am Anfang war das Wort“, so heißt es schon in der Bibel. Und ohne Worte, sprich Kommunikation, gäbe es auch kein Marketing. Aber was ist gute Kommunikation im Marketing eigentlich? Und kann man auch nicht kommunizieren?

Infografik zu den fünf Axiomen von Paul Watzlawick zum Thema Kommunikation

Man kann nicht nicht kommunizieren

Gleich zu Beginn meines Linguistik Studiums stieß ich auf Paul Watzlawick, der sich als Kommunikationswissenschaftler, aber auch Psychotherapeut und Philosoph einen Namen gemacht hatte. Und als Autor, denn aus der Feder des gebürtigen Österreichers stammt der 1983 erschienene Weltbestseller „Anleitung zum Unglücklichsein“, der sich mit menschlichen Verhaltensweisen beschäftigt.

Watzlawick entwarf aber auch – zusammen mit den Psychologen Janet H. Beavin und Don D. Jackson – eine vielbeachtete Kommunikationstheorie, die auf Basis von fünf Axiomen beruht.

  • Man kann nicht nicht kommunizieren.
  • Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt.
  • Die Natur einer Beziehung ist durch die Interpunktion des Kommunikationsabläufe seitens der Partner bedingt.
  • Kommunikation ist digital und analog.
  • Kommunikation ist symmetrisch und komplementär.

 

eine Grafik zum Thema Kommunikation – Reden

Das bekannteste Axiom ist sicherlich „Man kann nicht nicht kommunizieren“. Watzlawick bezieht sich darauf, dass Kommunikation nicht nur verbal geschieht, sondern auch eine Form des Verhaltens ist. Die nonverbalen Signale in Mimik und Gestik die wir senden und selbst das Schweigen, sind Botschaften.

Oder, wie Paul Watzlawick selbst sagt: „Man kann nicht nicht kommunizieren, denn jede Kommunikation (nicht nur mit Worten) ist Verhalten und genauso wie man sich nicht nicht verhalten kann, kann man nicht nicht kommunizieren.“

Wenn also ein Unternehmen in den heutigen Zeiten in seiner externen Kommunikation digital wenig oder schlimmstenfalls gar nicht stattfindet, ist das auch eine Botschaft? In den meisten Fällen wohl eher nicht, denn die wenigsten Firmen weigern sich, mit ihren Kunden über digitale Kanäle zu kommunizieren. Oft ist es schlicht so, dass im Unternehmen niemand Zeit oder die Kompetenz hat, eine digitale Marketingstrategie erfolgreich umzusetzen. Externe Kommunikationsprofis können dieses Problem effektiv und effizient lösen, gerade auch für mittelständische oder kleinere Betriebe.

 

Kommunikation auf verschiedenen Ebenen

Watzlawicks zweites Axiom lautet: „Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt, wobei letzterer den ersten bestimmt.“

Damit meint Watzlawick, das auf der Inhaltsebene sachliche Botschaften übermittelt werden, die Beziehungsebene drückt hingegen das Verhältnis der Teilnehmer:innen aus. Je nachdem wie die Gesprächspartner gestrickt sind und je nach Beziehung, können die Botschaften ganz unterschiedlich interpretiert werden.

Ist das Verhältnis eher schlecht, werden auch die Aussagen eher negativ gedeutet. Und auch die psychische Verfassung spielt eine Rolle, ob jemand eine Botschaft eher sachlich aufnimmt oder als persönliche Kritik auffasst. Dies gilt für alle Menschen, also auch für Kunden.

Sie machen sich ein Bild vom Unternehmen und entwickeln eine Beziehung zum Ansprechpartner. Natürlich eine möglichst positive, die auf Fairness, Ehrlichkeit und gegenseitigen Respekt beruht. Der persönliche Kontakt ist dabei ein wirksames Instrument, um eine gute Beziehung aufzubauen. Daher sollten Sie aber immer auch im Auge haben, dass Ihre Kunden eben auch nur Menschen sind. Falls es Störgefühle auf der Beziehungsebene gibt, versuchen Sie diese feinfühlig auszuräumen. Dann steht einer erfolgreichen Kommunikation zumindestens auf dieser Ebene nichts im Wege.

Kommunikation ist immer Ursache und Wirkung

Watzlawicks drittes Axiom lautet: „Die Natur einer Beziehung ist durch die Interpunktion des Kommunikationsabläufe seitens der Partner bedingt.“

Gemeint ist damit, dass Kommunikation immer eine Aktion und eine Reaktion hat, also eine Ursache und eine Wirkung. Ein bekanntes Beispiel: Die Frau nörgelt, weil ihr Mann sich zurückzieht; daraufhin nörgelt sie noch mehr und er zieht sich noch mehr zurück usw. Das eigene Verhalten wird also nur als Reaktion auf das Verhalten des Anderen wahrgenommen. Dadurch geraten beide in eine ausweglose Situation und um aus dieser „Interpunktion“ - Watzlawick nennt es auch „Teufelskreis“ - wieder hinauszukommen, muss dieses Spiel erkannt und durchbrochen werden.

Für das Marketing eines Unternehmens kann das bedeuten, dass es sich seiner Vergangenheit bewusst ist. Wurden die Zielgruppen bereits in einer bestimmten Weise angesprochen, kann es sich durchaus lohnen, bei einer Neuausrichtung des Unternehmens das bisherige Marketing ebenfalls auf null zu setzen. Mit frischen Maßnahmen werden die Kunden dann in den Neubeginn miteinbezogen und alle haben den gleichen, positiv besetzten Start.

Kommunikation über unterschiedliche Kanäle

Watzlawicks viertes Axiom lautet: „Kommunikation ist digital und analog.“

Über E-Mail zu kommunizieren bedeutet auch, dass der Empfänger Kritik oder Beschwerden inhaltlich falsch interpretieren kann. Im Zuge einer Face-to-Face Kommunikation, die von entsprechender Gestik oder Mimik begleitet wird, ist die Botschaft des Senders in der Regel leichter zu verstehen. Im schlechtesten Fall widersprechen sich die digitalen und analogen Botschaften, dies führt dann zwangsläufig zur Verwirrung oder schlimmstenfalls Ablehnung.

So ist also nicht jedes Medium geeignet, beim Gegenüber die gewünschte Wirkung zu erzielen. Es empfiehlt sich daher, für unterschiedliche Sachlagen bestimmte Leitmedien zu definieren. Zudem sollten die Kommunikationsinhalte in allen Medien übereinstimmen, seien diese nun verbal, nonverbal, digital oder analog. Wenn also mit dem Versprechen geworben wird, dass sich das Beschwerdemanagement persönlich – in der Regel also telefonisch – beim Kunden meldet, sollte dieser nicht per E-Mail kontaktiert werden.

 

Kommunikation nicht für, sondern mit dem Kunden

Watzlawicks fünftes Axiom lautet: „Kommunikation ist symmetrisch und komplementär“.

Partner, die sich in einer ausgewogenen, sprich symmetrischen Beziehung befinden, kommunizieren laut Watzlawick auf Augenhöhe miteinander. Anders sieht es in einer komplementären Beziehung, die eher auf Verschiedenheit oder Hierarchien beruht.

War die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen in puncto Marketing eher auf der komplementären Ebene angesiedelt, sieht die Sache heutzutage ganz anders aus. Kommunikation funktioniert nicht mehr nach dem Aspekt, dass das Unternehmen die Kundschaft mit seinen Werbemaßnahmen beeinflusst und die Trends setzt.

Durch Social Media und auch durch die Bewertungsportale im Internet befinden sich Kunden und Unternehmen heute auf Augenhöhe und sind somit auf einer symmetrischen Beziehungsebene angelangt. Eine Indoktrinierung durch große Werbeverspechen funktioniert nicht mehr, anzustreben ist ein vertrauensvoller Dialog mit der Zielgruppe. Auch Authentizität sowie Transparenz gehören zu einer erfolgreichen Kommunikation, die letztendlich zum Erfolg der Marke beiträgt.

 

noch eine Grafik zum Thema Kommunikation – Reden

Gute Kommunikation hat ihren Wert

Wer kommuniziert, stellt Verbindungen her. Auf sozialer, privater, geistiger oder geschäftlicher Ebene. Auch im Marketing findet ein permanenter Austausch zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit statt. Modernes Marketing stellt dabei die Kunden in den Mittelpunkt, kommuniziert mit ihnen, statt über sie hinweg.

Eine Kommunikation, die auf Authentizität sowie Transparenz beruht, die Kundschaft auf Augenhöhe wahrnimmt, die richtigen Kanäle nutzt, die Strömungen aus der Community erkennt und entsprechend reagiert – all das gehört zu einer guten Kommunikation, wie schon Watzlawick erkannt hat. Eine Kommunikation die ihren Wert hat und letztendlich zum Erfolg der Marke beiträgt.

Mitarbeiter schauen sich gemeinsam etwas auf einem Bildschirm an

von Annette Robenek

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