Hauptsache emotional
Das ist auch der Schlüssel für ein erfolgreiches Storytelling im Marketing. Gut erzählte Geschichten, die Emotionen vermitteln. Dabei müssen es nicht nur positive Gefühle sein, auch Stories die beispielsweise betroffen machen, bleiben im Gedächtnis. Denken Sie nur an den Edeka-Werbespot mit dem einsamen älteren Herrn, der seinen Tod vortäuschte, um seine Familie zu Weihnachten nach Hause zu holen. Der Clip ging viral, weil er die Menschen berührte. Und obwohl Edeka im Video kaum vorkommt, kam die Botschaft doch rüber.
Was wir erleben, bleibt ganz von allein in unserem Gedächtnis. Wir müssen es nicht immer wieder lernen, wie Vokabeln oder Matheformeln. Verknüpfen wir mit dem Erlebnis angenehme Gefühle, wollen wir diese natürlich immer wieder von Neuen hervorrufen. Und das bringt uns dazu, Orte oder Events erneut zu besuchen oder Produkte wieder zu kaufen.
So werden unsere Kaufentscheidungen maßgeblich von Emotionen beeinflusst. Produkte, die uns gleichgültig lassen, sprechen unser Hirn nicht an, was sich negativ auf den Kauf auswirkt. Nehmen wir nur einmal das Beispiel Trekkingschuhe und -Kleidung. Mit einer ganzseitigen Deichmann-Anzeige wurden unterschiedliche Modelle beworben. Allerdings nicht mit langweiligen Zahlen und Fakten, sondern mit dem Bild einer glücklichen Familie auf einer Wanderung, die offensichtlich Spaß hatte. Mit diesem Foto wurde eine Geschichte erzählt, die bei der Zielgruppe ankommt und gut zur Marke passt. Es vermittelt ein gutes Gefühl, dass wir gerne teilen würden.
Golden Circle als Storytelling Modell
Ein Modell für erfolgreiches Storytelling ist Theorie des „Golden Circle“ nach Simon Sinek. Nach Sinek ist das „Warum“ die Basis jeder Geschichte, die ein Unternehmen und eine Marke erzählen. So hat sich das US-Unternehmen Nike vollständig dem Aspekt „Selbstverwirklichung“ verschrieben und wurde dadurch zum erfolgreichsten Sportausrüster weltweit. Die Nike-Stories sind dabei immer nach dem gleichen Grundprinzip aufgebaut: jeder Mensch ist Athlet und jeder kann seine Pläne erfolgreich umsetzen, das ist die Basis unseres Tuns.
Basketballer und Superstar Michael Jordan diente in den Werbespots als zum Markenimage passendes Testimonial, um den herum starke Geschichten gestrickt wurden und mit dem sich die Zuschauer identifizieren konnten. Durch die Emotionen, die der Spot auslöste, verankerte sich die Marke im Gedächtnis der Konsumenten, die daraufhin positive Kaufentscheidungen trafen.
Ernst, aber zum Ende hin positiv
Auch wenn eine Geschichte – wie beispielsweise der Edeka Spot – einen ernsten Grundtenor hat, gibt es ein Happy End. Zum Glück, denn das beeinflusst die Gefühle der Zuschauer zur Marke zum Schluss doch wieder positiv. Bieten Sie Ihren Kunden daher auch immer eine Lösung an, wie beispielsweise Nike – Just do it. Wenn Sie diese Tipps befolgen, steht einem erfolgreichen Storytelling nichts mehr im Wege.
von Annette Robenek
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